Российские банки начинают отказываться от безликого корпоративного стиля в пользу «регионального культурного кода». Вслед за точечными экспериментами некоторых банков, о масштабной реновации сети Private Banking накануне ПМЭФ-2026 заявил ВТБ. Отделка янтарем в Калининграде и индустриальные фактуры в Кузбассе призваны стать новым инструментом удержания состоятельных клиентов, для которых физический офис все еще остается символом надежности.

До конца 2028 года банк планирует открыть более 20 тематических пространств. Дизайн-код разделен на макрорегионы: холодная сдержанность и строгая геометрия севера противопоставляется открытости и мягким линиям южных офисов. Урал и Западная Сибирь получат тяжелые фактуры, ассоциирующиеся с индустрией, а восточные регионы — минималистичный баланс.

Первым физическим воплощением станет офис в Калининграде, где доминирующим символом выбран янтарь. По замыслу архитекторов, минерал интегрирован не просто как декор, а как смысловой акцент «ценности, времени и сохранности капитала».

«В сегменте Private Banking мы видим рост конкуренции и стремимся к максимальной персонализации сервиса. Используя «культурный код», мы становимся ближе и понятнее клиенту», — пояснил член правления ВТБ Руслан Еременко.

Старший вице-президент ВТБ Оксана Семененко ссылается на данные Frank RG, согласно которым около 50% клиентов состоятельной аудитории предпочитают личные встречи. В эпоху высоких ставок и волатильности клиенты Private Banking особенно чувствительны к символам стабильности. Материальные свидетельства — будь то янтарь или тяжелый уральский камень — служат физическим доказательством устойчивости банка, в отличие от «цифры».

Пока же тренд набирает обороты: обезличенные «офисы будущего» уступают место офисам с национальной идентичностью, где сам интерьер является частью невербальной коммуникации с капиталом.